作者 |谢芸子
编辑 |郑怀舟
对于中国消费者，Vans（范斯）是一代人的青春回忆，是人们对于“潮牌”的初印象。现如今，这个来自美国的极限运动品牌，正在世界范围内遭遇增长瓶颈。
(相关资料图)
8月2日，Vans母公司威富集团发布了2024财年第一季度报。财报显示，集团一季度销售额达到21亿美元（约合150.87亿元人民币），同比下滑8%；毛利率为52.8%，下降110个基点。
受财报消息影响，VF（威富）集团股价微跌，8月3日盘中最高跌幅达到3.91%。截至发稿前，威富集团收盘价19.395美元，且从2022年8月16日47.92美元的较高位看，威富集团的股价跌幅已过半。
业内普遍认为，Vans拖累了集团的整体表现。
分品牌看，The North Face（北面）已成为威富增长最快的品牌。受益于户外市场的火热与中国旅游业的放开，一季度，北面在大中华区涨超50%，总营收增长12%至38亿美元。
反观Vans，在北面高歌猛进的同时，其在一季度的销售额下跌了22%，达到7.38亿美元。
威富集团表示，Vans业绩的下滑主要受需求低迷、供应链及美国市场销量下滑等影响。
但将时间线拉长，Vans的疲态早已显露。
2023财年，威富集团的整体收入同比下滑2%至116亿美元。其中，Vans全年收入36.82亿美元，同比下滑12%。
在该财年第三季度会上，威富高层承认，当前中国业务面临挑战，其首席执行官Steve Rendle更表示：Vans面临的状况比之前要复杂三倍。具体表现是：Vans的产品在华的销售已不如往日，新产品也没有获得热度。
换言之，“滑板鞋”在中国市场卖不动了。
图片截自威富集团财报
Vans底色尽失？
“对于球鞋爱好者来说，鞋柜里一定会有一双Vans，购买频率却不及耐克、Jordan，基本两三年购买一双，甚至更久。”
有消费者对36氪直言，尽管Vans有Old Skool这样既有性能又具风尚的经典款，但就算是滑板爱好者，对其品牌热忱也是浅尝辄止。对于大众消费者，爱开胶、“经常卡一脚血”的Vans，绝对达不到穿着通勤的地步。
然而，绝大多数的运动品牌都有自己的“创世神话”，Vans不外如是。
1966年，Van Doren橡胶公司在美国加州的安纳海姆创立，Van Doren两兄弟Paul和Jim以及商业伙伴们推出了Vans的第一款鞋“Authentic”，他们不仅挖掘了华夫底板，还做鞋子的定制设计。
此后数十年间，Vans经历了从破产重组到上市崛起的不同阶段。90年代初期，美国滑板运动走向低谷，跑鞋成了当时的潮流标志。Vans开始调整运营策略，赞助了全美Warped Tour音乐巡回赛，进一步与摇滚、音乐绑定。在此背景下，Vans的销售额稳步增长。
2000年，Vans被福布斯评为“美国最佳小型公司”之一，这为其再度衰败埋下伏笔。
在“分子计划”的梳理报道中，Vans的快速膨胀使其不再关注于“滑板”，更多斡旋在娱乐文化的收购交易中。2003年，Vans不堪负债，并于次年以3.96亿美元的价格卖身威富集团。
此时有分析师评论，“威富正购买一个仍占据强势地位的疲软品牌。当交易宣布时，该公司还向洛杉矶时报发表了讲话。”这至少能从侧面看出，Vans在当时市场的不可替代。
关键之道创始人张庆对36氪表示，运动品牌需要在“专业”与“时尚”中找到平衡。因此，聚焦小众运动的Vans，想要获得更多的市场份额，拥抱受众更广的潮流文化是正确的选择。
但自从被威富集团收购，关于Vans“滑板已死”的批评就未停息。
实际上，随着品牌方被大集团收购、交换，包括Vans在内的小众运动品牌，文化属性都会被稀释。这意味着，品牌方始终要赢得“专业选手、对应圈层”的热爱，如果支撑品牌底蕴的专业性走到尽头，企业始终要面对自然消逝的困境。
更为严峻的是，在潮流时尚方面，Vans已越来越少出现让消费者排长队购买、疯狂追捧的联名产品，至少在中国市场没有声量。
翻不过的围墙：VF需回归“本命”
一直以来，Vans的品牌标语都是Off the Wall。在美国俗语里，这个词组另有“即兴、荒诞、古怪离奇”的含义。
不久前，Vans宣布推出全新的高端支线 OTW by Vans。OTW曾是其2015年停产的另一条高端支线的名称。几乎同时，Vans的另一高端支线Vault by Vans被爆停产，其官方instagram账号完全清空，现已更名为OTW by Vans。
而这样的“换皮复活”，Vans不是第一次操作。
“Supreme情报网”发文称，Vans2014年取消过一条叫做California的支线。据悉，该支线主打中端市场，后因卖得不好被另一条支线“安纳海姆”替代。之前Fear of God和Vans的天价联名就是安纳海姆系列的产物。
但无论如何优化调整，Vans的市场反馈却没有回到正轨。在“二级市场”得物上，Vans的部分产品甚至卖出了“骨折价”。
图片截自得物小程序
在上海购物中心协会品牌专业委员会秘书长杜斌看来，无论从营销层面、品牌力还是市场渠道层面，Vans都已略为落后其他品牌。张庆也认为，Vans始终未对中国的消费人群有足够的观察及培育。
与美国滑板运动不同，中国的滑板文化更“柔和”。
天猫数据显示，中国滑板消费者由20至30岁人群主导，这与美国滑板市场更为年轻的用户画像有显著区别。这一年龄段的人群，对于“自由”的即时需求可能来自社会的竞争压力。
此外值得提及的是，中国女性对滑板运动呈现出较男性更大的热情。在Vogue的报道中，上海滑板社群“魔都陆地冲浪滑板俱乐部”女性用户占比达六成，超出男性。
对于Vans，当下正兴起的“女性主义”或是机遇。另有观点认为，Vans已错失了滑板入奥对年轻人的影响、以及国潮的新风向。
在部分球鞋爱好者的观点中，日本制造、售卖的Vans产品更受欢迎。在此前，日本市场曾推出加入日本传统文化设计的Vans产品。
杜斌则补充道，Vans在中国市场的策略需要调整，可参考同为威富旗下的北面。
近年来，北面在中国各层级渠道快速铺开。早年间，北面曾赞助《中国有嘻哈》，加强了与Z世代的情感共鸣。与此同时，北面始终在培育中国的户外运动、打造专业级别的赛事，并通过高科技的面料及专业设计，与中产阶层的消费理念相契合。
有趣的是，在北面抓住户外热潮的同时，盗版也给予了其一定的知名度，尤其是在低线城市。
张庆认为，Vans需要进一步增大对于极限运动市场教育与推广投入。“有作为才能有影响力、才能有市场地位。”在张庆看来，专业才是运动品牌的底色，无论多小众的项目，在中国这样庞大的市场基数下，都蕴含着机会。“Vans应该做引领者。”
可以肯定的是，没有一个品牌能始终保持活力。2020年底，威富集团宣布斥资21亿美元收购潮牌鼻祖Supreme。不久前，威富公开承认，收购Supreme的代价太高。
进入2023年后，威富已在集团内部进行了一系列的业务优化。有外媒报道，威富集团正在审查Global Packs部门的“战略替代方案”，该部门有Jansport、Kipling、Eastpak等。
一季度财报公布后，威富集团首席财务官Matt Puckett表示，集团将专注于改善运营执行力，重点是通过提高毛利率来增加营收、产生健康的现金流和减少债务。
相信对于当下的威富，如何让Vans重回高峰是关键。否则，北面或将独木难支。
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本文来自微信公众号“36氪财经”（ID:krfinance），作者：谢芸子 郑怀舟，36氪经授权发布。
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